Luego de varios años sin lanzamientos, la marca japonesa apuesta fuerte a los SUV y a la electrificación.
Luego de la pandemia de Covid-19, los eventos o grandes lanzamientos de automotrices a nivel local se cuentan con los dedos de una mano. No sólo el mercado acusó el golpe de ese parate -y las consecuencias que tuvo en la economía- sino que si algo desde entonces primó dentro de las marcas es la reducción de gastos.
No obstante, hay excepciones y acabamos de ser parte de ella de la mano de Honda, que hace pocas horas concretó en San Carlos de Bariloche el lanzamiento de un SUV, el Honda ZR-V.
Más allá de que se trata de un producto totalmente nuevo, que desembarca por primera vez en Latinoamérica, lo interesante guarda relación con el momento que la automotriz vive en nuestro país.
El ZR-V supone el primero de tres lanzamientos de la División Autos que se concretarán en un plazo de cuatro meses, tras varios años sin novedades. Es por eso que se decidió un evento fuerte, contundente, como en los «viejos tiempos», con espacio para compartir ideas con los voceros (en on y en off the record) y para conocer y manejar el auto.
«Una nueva etapa»
Víctor Pruvost tiene 62 años y es una de las personas que más conoce la historia de Honda en la Argentina, sencillamente porque desde 1979 está de alguna manera ligado a la marca. Desde el lado de un concesionario, de los repuestos, del importador, de la marca, junto al automovilismo, con las motos, con los fuera de borda y los productos de fuerza, y desde hace dos años -casi en silencio- con los autos.
Tras el retiro voluntario que se dio en la planta de Campana cuando se decidió dejar de fabricar localmente la HR-V y dedicarse exclusivamente a producir motos (N. de la R.: Honda es líder de ese mercado), la plantilla se redujo a la mitad, y Pruvost asumió de manera horizontal la gerencia comercial de todas las divisiones. Su trabajo en los últimos meses fue pedirles paciencia a los concesionarios ávidos de vender autos, y finalmente llegó el momento esperado: comunicar producto y proyecciones de crecimiento.
-¿Es correcto interpretar el lanzamiento de ZR-V como un relanzamiento de la División Autos de Honda?
-Es el comienzo de una nueva etapa luego de haber transitado estos años un impasse dado por el cambio de estrategia de la marca, que se enfocó en la producción de motos en la Argentina, la pandemia y todas las cosas que pasaron que hicieron que tengamos poco volumen y sobreviviendo. Este es el inicio de una nueva etapa con una proyección de crecimiento y de recuperar una posición de mercado que solíamos tener.
-¿Y cuál es el posicionamiento que tiene la marca?
-Hoy estamos dentro de lo que son los importadores como líderes del mercado pero no con los volúmenes ni con la participación que quisiéramos; nuestro objetivo es crecer en los próximos dos años, tener un market share superior, volver a tener el negocio que teníamos antes de empezar a producir en la Argentina.
-¿El plazo es ese, dos años?
-Sí, es que más o menos con los volúmenes que vamos viendo de mercado y de lo que vamos a hacer como marca, el primer objetivo sería llegar al 1,5% de market share, cuando hoy estamos en 0,3%. No nos olvidemos que antes de que fabricáramos autos localmente tuvimos meses de 20.000 unidades al año, pero en nuestro horizonte aún no llegamos a esos números y entendemos que tendría que ver con otro contexto que no está a la vista.
-¿Y qué escenarios están viendo de cara a lo que viene, elecciones mediante?
-Manejamos distintos escenarios, pero tomamos uno como referencia que es uno más parecido al que tenemos hoy porque entendemos que por más que cambien las políticas, no es que cambie todo de un día para el otro, va a llevar su tiempo. Entonces, en ese escenario, nosotros oficializamos y hablamos de superar las 4.000 unidades en un mercado de unas 450.000 unidades.
Comparado con las 1.500 o 1.600 unidades que vamos a tener este año, es un crecimiento muy fuerte en un escenario que vemos sería similar al que tenemos, quizás con una alguna flexibilización pero sin grandes cambios. Tampoco vemos un escenario muy negativo ni catastrófico, basado en nuestra mirada y en las consultoras que nos asesoran en términos económicos, políticos, financieros, etcétera.
-Dentro de esos volúmenes (de 4.000 unidades) que manejan para el año que viene, ¿la Nueva HR-V va a ser ‘punta de lanza’?
-Sí, el mayor volumen va a ser de HR-V, que llegará en noviembre. Después le seguirá ZR-V, de la que proyectamos vender 500 o 600 unidades anuales de acá a marzo, que es cuando finaliza el año fiscal, y de la Nueva CR-V (que se presentará en enero) va a ser algo chico.
-¿Habrá algún lanzamiento más?
-Sí, llegará el Civic híbrido y más adelante alguna cosita más…
-¿Cómo ven desde la marca la electrificación para apostar por volver a traer este modelo únicamente híbrido? ¿El cliente lo va a aceptar?
-Lo que sucede es que todas las dudas que conlleva si la gente lo aceptará o no desaparecen con los volúmenes que vamos a traer y la demanda habitual que tiene este modelo, se va a vender tranquilamente. De Civic podemos hablar de 150 unidades año, no estamos hablando de los volúmenes que históricamente teníamos donde era el principal modelo y tenías que que ir a pelearlo, y asegurarte de venderlo en un contexto totalmente distinto.
Una imagen destacada con una clientela muy fiel
A pesar de estos últimos años en los que desapareció del ranking de ventas, Honda conserva una imagen destacada y con una clientela muy fiel. Sin embargo, en esta etapa de resurgimiento ya no habrá un modelo accesible y de gran volumen como lo fue el exitoso Fit y más acá en el tiempo, el WR-V. Pero a futuro quizás lo haya. ¿Se puede sostener un crecimiento sin algo así?
«Por lo general pensamos que el ciclo de vida de un usuario arranca bien de cero y tiene que subir una escalera y no siempre es así, porque quizás vos tomás al cliente cuyo modelo de entrada de gama hoy es la HR-V. Y a su vez, también se da que un cliente que antes compraba un alta gama ahora, por distintos motivos, elige un HR-V porque satisface sus necesidades y sabe que detrás hay una marca seria y confiable», sostiene Pruvost.
Más allá de que la marca no ve que haya que «renegar» para tener que vender esta entrada de gama, reconoce que para crecer en volumen haría falta un producto que hoy no tiene y que «le encantaría tenerlo».
«Se está trabajando en eso, sin dudas, pero el hecho de tener la situación que tenemos en la que dependés de tener dólares para que te liberen una SIRA, y el pago tan diferido, nos complica. Hay producto en el mundo en las distintas plantas de Honda pero si bien tenemos el apoyo de Japón, no es que somos todos hermanos, hay un negocio; esas plantas prefieren no renegar con Argentina que saben que no le puede pagar en tiempo y quizá eligen venderle a otro destino», reflexiona.
-En lo que hace a la posventa, Honda tiene una imagen de ser buena pero más cara que la competencia, y además están ofreciendo plazos más cortos de garantía. ¿Están trabajando en ese aspecto?
-Con respecto a costos ya no estamos tan caros, se ha trabajado mucho al respecto para acomodarnos. Al margen de eso, estamos segundos en lo que hace a índice de satisfacción al cliente, algo que venimos sosteniendo año tras año. En lo que hace a la garantía estamos analizando la posibilidad de extender el plazo para competir ahí también.
-¿Cómo fue la respuesta de la red durante estos últimos años sin novedades y qué tienen previsto para lo que se viene?
-Respondió muy bien, no fue simple, y la verdad es que sólo cerró un concesionario (en Neuquén) que lo hizo en realidad porque geográficamente había otro dealer en la zona. Si se dan los volúmenes que estamos proyectando vamos a tener que pensar en recuperar alguna plaza y quizás alguna reapertura estratégica.
-¿Cuál sería?
-Concretamente en lo que es el corredor de Avenida del Libertador donde ya no tenemos presencia (del lado de CABA así como de PBA) y va a llegar el momento en el que tenemos que tenerla otra vez. Es una zona donde tenemos que estar pero hasta hoy no teníamos producto, así que entiendo que el año que viene vamos a encarar eso.
-Que no haya habido novedades de producto durante tanto tiempo y se junten todas en pocos meses, ¿es una coincidencia, parte de una planificación o ambas?
-No, no. Nos hubiese lanzar algo antes pero se dio así y preferimos que vaya todo junto y ya está. Y lo que no tuve en cinco años lo mandamos todo junto (risas).
Fuera de broma, tratamos de darle un poco de aire pero lógicamente tiene que ver con los planes de producción de nuestros proveedores a los que no podemos pedirles tiempo; ojalá tengamos más de estos problemas en un futuro.
-¿Cómo están en la División Motos?
-Es otra realidad: el 98% de lo que vendemos lo producimos en la planta de Campana, exportamos, no dependemos de las SIRA, y si no podemos importar ese 1,5% o 2% de motos importadas no pasa nada. Estamos parados de otra forma.
Honda y su posible arribo al segmento de las pick-ups
Del deseo a la concreción hay un paso enorme y más aún cuando se trata de saber que hay con qué pero no están dadas las condiciones. Honda fabrica desde 2005 la Ridgeline, una pick-up mediana monocasco con un perfil más recreacional que de trabajo, y que tiene su clientela a pesar de no ser un modelo masivo. ¿Existe la chance de que llegue esta camioneta desde EE.UU.?
«Si me preguntás a mí, me encantaría, y a todos nos gustaría», confiesa Pruvost y automáticamente aclara que «sinceramente no está visto desde Japón que este sea el momento para venir a competir con las camionetas que se producen acá y que están tan fuertes, ni siquiera como producto premium o de imagen porque por los dólares que insumiría importar una Ridgeline traigo tres HR-V».
«No tenemos dudas que se vendería bien, pero no un volumen que justifique un desarrollo como amerita un producto como ese: repuestos, capacitación, red de concesionarios y posventa…. Ese desafío que involucra mucho cambio, lo vamos a hacer con híbridos porque está más en línea con los objetivos globales de Honda que es ser cero emisiones», agrega.
Lo mismo de la pick-up aplica al Civic Type-R, una versión deportiva de 300 cv (que se produce en Japón y se vende en Brasil) que tendría su nicho también pero que no está en los planes en el corto plazo.
Lo que viene, lo que viene
En la presentación de la ZR-V, Honda se animó a adelantar varias cosas más de su estrategia. En noviembre se lanzará la Nueva HR-V que arribará desde Brasil desarrollada sobre una plataforma nueva y con cambios en la motorización, mientras que en el verano se exhibirá la Nueva CR-V, producto que se posicionará al tope de la gama (sacando al Pilot, que es de nicho).
Sin embargo habrá otro lanzamiento y será el segundo modelo híbrido. ¿Será un SUV o un sedán? Quizás sean los dos, primero uno y luego otro. El Accord híbrido pica en punta y le saca un cuerpo de ventaja en la puja a la CR-V híbrida, veremos el año próximo.
Otro aspecto que la marca no quiere desatender es su presencia en el automovilismo y se confirmó que estará presente de manera oficial con dos unidades de la Nueva ZR-V en el TC2000, que en la temporada que viene pondrá en pista SUV, en lo que será la renovación más importante de su historia.
El Economista
